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統(tǒng)一的絕地反擊
中國方便面市場經(jīng)過幾十年的發(fā)展，行業(yè)趨于飽和，年銷售規(guī)模在500億左右。在桶裝方便面市場，康師傅一家占據(jù)近70%的市場份額，處于市場絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。 在眾多的方便面口味中，紅燒牛肉味占據(jù)半壁江山，而在國內(nèi)市場中，康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎等幾大主流品牌中，康師傅獨占鰲頭。一定程度上，康師傅紅燒牛肉面成為方便面的代名詞。
統(tǒng)一企業(yè)，1992年開始在大陸投資建廠，經(jīng)過近二十年的發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展為中國大陸首屈一指的快消品企業(yè)。但是，與同具有臺資背景的康師傅相比，統(tǒng)一企業(yè)的方便面業(yè)務(wù)一直望其項背，難以超越。
2000年之前，統(tǒng)一和康師傅差距很小，一個30億，一個20多億。而且由于布局太廣，資金鏈緊張，1998年的康師傅差點扛不過去賣給統(tǒng)一。但之后八年，統(tǒng)一幾乎一直處于“夢游”狀態(tài)，當(dāng)老對手康師傅從30億一直高歌猛進到200億時，統(tǒng)一方便面前后換了四任總經(jīng)理，還在20多億徘徊�！�
在2003年前后，統(tǒng)一企業(yè)也開始推出區(qū)域性口味，相繼推出干拌面、酸菜面等，經(jīng)過幾年的悉心運作，酸菜面從眾多的細分品相中脫穎而出。西南尤其是成都地區(qū)統(tǒng)一方便面與康師傅旗鼓相當(dāng)，成為統(tǒng)一方便面為數(shù)不多的優(yōu)勢市場。
2008年，統(tǒng)一方便面推出“鳳凰計劃”，寓意“浴火重生”。“鳳凰計劃“的核心思想：一個是明確中高價面為戰(zhàn)略市場，放棄低價面；二是培養(yǎng)、確定“夢幻產(chǎn)品”，既能帶來銷量大幅增長，成為行業(yè)的品類領(lǐng)袖的產(chǎn)品。2008年的統(tǒng)一方便面，單品有100多個，銷量最高的紅燒牛肉面也不過1.2億，與康師傅紅燒牛肉面70億的銷售額相比，猶如一顆小樹苗對一個參天大樹。把不好的全部砍掉，只保留十個單品，從中再選擇或開發(fā)出一個超級夢幻口味來培養(yǎng)。在此背景下，這家長久以來被老對手遠遠拋在身后的方便面企業(yè)開始發(fā)起絕地反擊。統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面在此背景下橫空出世。
為什么是酸菜牛肉面承擔(dān)著統(tǒng)一方便面復(fù)興重任？
首先，區(qū)域成功突破。老壇酸菜在四川已經(jīng)獲得突破，成為當(dāng)之無愧的第一口味�！�
其次，酸菜具有廣泛的消費基礎(chǔ)。走一下全國的飯館，你就會發(fā)現(xiàn)，很多面館里都有配酸菜的習(xí)慣。而且酸菜在中國有五千年的歷史，全國各地都有，具備廣泛的消費基礎(chǔ)�！�
再者，川菜大發(fā)展帶動酸菜跑步前進�，F(xiàn)在川菜走向了世界，全國人民都能接受。以前為什么有八大菜系、十大菜系?因為過去交通不便，人們只能局限在一個范圍內(nèi)，長期封閉。但看看現(xiàn)在，流動人口巨大，飲食文化以川菜為首，酸菜口味定能跟隨川菜走遍全國。
在此基礎(chǔ)上，統(tǒng)一企業(yè)將酸菜牛肉面做為重點產(chǎn)品，重拳出擊。隨著汪涵版老壇酸菜牛肉面的上市，統(tǒng)一酸菜牛肉面一時風(fēng)靡大江南北，一舉扭轉(zhuǎn)方便面市場紅燒牛肉面一統(tǒng)天下的局面，同時，也打破了康師傅的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。
通過2009年的市場運作，統(tǒng)一酸菜牛肉面突破5億元，其中80%的銷量是西南和華中貢獻的。第一年的表現(xiàn)強力證明了老壇酸菜的“夢幻”潛質(zhì)。2010年，統(tǒng)一酸菜牛肉面向全國發(fā)力，一推就是20億，占了全年銷售的近六成。利潤產(chǎn)品一上量，生產(chǎn)線滿負荷運轉(zhuǎn)，利潤有了，隊伍士氣回來了，統(tǒng)一方便面雄心大振，大有酸菜一味奪天下之勢。
白象——尷尬的分手
統(tǒng)一開啟的酸菜牛肉面市場，引來各大品牌競相跟進。白象也不例外。
近期，白象酸菜牛肉面廣告陸續(xù)播放：陸毅面對一桶紅燒牛肉面說“我們分手吧，你太乏味了，生活需要新感覺，再見了，紅燒味”，畫外音：白象老壇酸菜牛肉面，一口爽到底。
從廣告創(chuàng)意上看，白象是要扛起與紅燒牛肉面決裂的大旗，但仔細揣摩，白象廣告有幾大硬傷：
其一，提出與紅燒味分手的策略過于牽強。酸菜牛肉面的創(chuàng)新者是統(tǒng)一，而不是白象。白象的宣傳策略有意向酸菜牛肉面的創(chuàng)新者角色靠攏，像是在撿統(tǒng)一留下的漏洞 。而做為后續(xù)跟隨著，這種訴求很難得到消費者的認同。
其二，沒有將自身優(yōu)勢做進一步深度發(fā)揮。白象的骨湯概念訴求已經(jīng)很久了，也有了一定的認知，已經(jīng)形成了一定差異化。但積累多年的骨湯差異化并沒有很好的運用到酸菜牛肉面上，而是一味的強化老壇酸菜，緊緊做為一個跟隨策略而跟隨。
白象的廣告策略扮演的就像是一個小丑角色，它讓這場酸味大賽增添了幾分幽默風(fēng)趣。更為重要的是，白象的廣告?zhèn)鞑ネ耆盍蚜伺c自身的關(guān)聯(lián)性，缺乏營銷策略一脈相承的特性�！ �
康師傅，不再只是這個味
康師傅，這家?guī)缀跖c統(tǒng)一同時深入大陸的臺灣企業(yè)，憑借一款紅燒牛肉面——典型的源自臺灣但經(jīng)過改良貼近大陸民眾口味的拳頭產(chǎn)品，康師傅“鮮有敵手”、“所向披靡”，公司業(yè)績更是在1997年達到高峰，市場份額超過50%，并保持數(shù)年。
“康師傅紅燒牛肉面，就是這個味兒�！埃@個傳遍大江南北的廣告語，幫助康師傅一步步確立在方便面市場中的霸主地位。曾經(jīng)，當(dāng)我們打開電視、網(wǎng)絡(luò)，看到最多、最有力量的方便面廣告就是這句經(jīng)典�？祹煾狄矐{借年銷售額達70億的紅燒牛肉面成為行業(yè)領(lǐng)跑者。
而今，我們再次打開電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等，到處充斥著酸菜牛肉面的廣告，各方傳媒酸味一片，紅燒味已然沉默�？祹煾�，這個方便面大佬，在這場酸味大賽中也毫不損色，即使最為跟隨著，也要有聲有色。
近日，姚晨代言的康師傅陳壇酸菜牛肉面廣泛傳播于各大媒體。廣告創(chuàng)意比白象的分手篇略顯高級，產(chǎn)品訴求上，老壇與陳壇，相比白象“山寨身份喊原創(chuàng)”略顯高雅�？磥砑t燒味一統(tǒng)天下的時代真的要結(jié)束了，是統(tǒng)一沉寂多年，打破了康師傅的“口味統(tǒng)一”。
康師傅的酸菜牛肉面市場策略也僅僅是做為統(tǒng)一酸菜面的跟隨者，從廣告宣傳、包裝設(shè)計等方面與統(tǒng)一酸菜面相差無幾。在一定程度上，康師傅和白象都在為統(tǒng)一做嫁衣裳。
其實，早在1997年時，康師傅就大力進行口味的區(qū)域化研發(fā)，在康師傅內(nèi)部，有個“五大天王”的說法�？祹煾党３蓄愃啤叭\會”的方便面“運動會”，通過內(nèi)部競爭，銷量好的、在消費者當(dāng)中口碑好的地方品牌，一般會在別的地區(qū)推廣，如果在其他地區(qū)再次獲得成功，將會作為全國性產(chǎn)品在整個市場進行推廣。而通過這種方式，到目前為止，像香辣、香菇、鮮蝦、酸菜四個品類，已經(jīng)發(fā)展成為可以媲美紅燒牛肉面的產(chǎn)品，并與后者并稱“五大天王”，現(xiàn)在它們已經(jīng)占到康師傅方便面總銷售額的六成。
但是，也許康師傅紅燒牛肉面過于強勢，也許是統(tǒng)一方便面被壓制的時間過長，酸菜牛肉面——這個方便面市場中的潛力股被統(tǒng)一企業(yè)充分挖掘，率先發(fā)力，迅速建立起全國知名度。方便面市場，早已不再“就是這個味兒”。
酸味大戰(zhàn)，是雙贏還是一家獨勝——酸味運作何去何從？
統(tǒng)一方便面，做為酸味大戰(zhàn)的策劃者、組織者、實施者，是當(dāng)之無愧的酸味大戰(zhàn)領(lǐng)軍品牌。在這場大戰(zhàn)中，統(tǒng)一方便面以年銷售20億的業(yè)績暫時領(lǐng)先，并大有攻城略地，一舉拿下康師傅紅燒牛肉面市場份額的勢頭。
但是，酸味格局未定，未來酸味市場如何，充滿變數(shù)。
統(tǒng)一企業(yè)，需在以下幾方面著重加強：
一、口味強化。
消費者口味是最難以琢磨的，也是最為挑剔的。當(dāng)紅燒牛肉面一統(tǒng)天下的時候，也只有康師傅的紅燒牛肉面成為消費者心中的經(jīng)典，被消費者賦予長久的消費熱情，成就了康師傅的王者地位。
酸菜牛肉面雖然由統(tǒng)一率先發(fā)力占據(jù)消費者心智空間，但作為嘗鮮階段的消費者對口味純正與否的要求并不是很高。而隨著市場競爭的逐步升級，隨著消費者認知的進一步提升，必然對酸菜牛肉面的口味純正程度做細細揣摩，篩選出大眾所一致認可的正宗口味。
從這一意義上講，統(tǒng)一方便面任重道遠。它需要深入研究消費者，研究消費者的心理、認知、習(xí)慣等等。
二、 口味的差異化
酸菜牛肉面在西南、華中、東北等區(qū)域成功，遠遠沒有達到全國各地一片飄紅，也遠遠沒有達到康師傅紅燒牛肉面那樣全國家喻戶曉，成為方便食品的首選。統(tǒng)一，更多的需要深入研究各地對酸菜味的不同需要。東北人對酸菜口味的要求與西南定有些許不同，西北人不見得對酸菜味鐘情，華東地區(qū)也不是一酸而定。
區(qū)域口味的差異化更多地要求企業(yè)在統(tǒng)一口味的基礎(chǔ)上做出更為適宜的改變。
三、品牌重塑
長久以來，統(tǒng)一方便面的品牌價值大為縮水，其所能代表的方便面品類模糊不清，與康師傅的“就是這個味兒“的清晰定位相去甚遠。
統(tǒng)一方便面，應(yīng)抓住這次酸菜牛肉面攻城略地之際，快速進行品牌重塑工作，豐富“統(tǒng)一“品牌方便食品的價值，讓”統(tǒng)一“品牌成為方便食品的深度聯(lián)想品牌，形成獨特的品牌內(nèi)涵。
在口味強化及差異化的改進基礎(chǔ)上，形成以酸菜味為核心的品牌構(gòu)建系統(tǒng)，使之成為最為了解消費者、為消費者著想，成為一定意義上消費者的味蕾代言者，牢牢占據(jù)消費者心智空間，達到與康師傅紅燒牛肉面分庭抗禮的穩(wěn)固地位。
作為酸菜牛肉面的跟隨著，白象方便面更多的需要考慮如何跳出跟隨著角色，既要有所借鑒又要對自己有所發(fā)展提升。
白象方便面的骨湯差異化積累多年，并且具有比較好的市場成效。白象更多地需要在此基礎(chǔ)上考慮改良升級，借機酸菜牛肉面風(fēng)頭正健時提出酸菜加骨湯，開胃更營養(yǎng)的產(chǎn)品概念，以此進一步強化骨湯概念，提升骨湯概念價值，并借勢酸菜牛肉面強力發(fā)展。
同樣是酸菜面，統(tǒng)一需要做酸菜大家族，而白象需要豐富骨湯大家族，酸菜味可以做為骨湯大家族的特色風(fēng)味，以“酸菜加骨湯，開胃更營養(yǎng)“的產(chǎn)品定位形成對統(tǒng)一酸菜牛肉面的市場區(qū)隔，從而鞏固原有骨湯消費群體、擴大酸菜味消費群體。這樣即體現(xiàn)了對積累多年骨湯概念的繼承，同時又有所發(fā)展，一脈相承。
康師傅，作為紅燒牛肉面的王者，面對統(tǒng)一的酸菜大戰(zhàn)， 不得不奮力應(yīng)戰(zhàn)。但康師傅的酸菜策略也是毫無新意，僅僅是作為一名超級跟隨著，趨同模仿。
康師傅，酸菜牛肉面，何去何從？
既然做一個模仿者，就把模仿發(fā)揮到極致吧！模仿者也可以超越。
做為全國方便面市場第一品牌，康師傅市場占有率達到54%，而第二品牌統(tǒng)一僅為15%。面對如此強大的市場優(yōu)勢，康師傅完全可以把酸菜牛肉面模仿到極致，成為這個細分口味新的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
在快速消費品行業(yè)中，不乏強勢企業(yè)將相對弱勢企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品依靠強大的渠道分銷能力及快速的傳播手段迅速打造為第一品牌的先例。比如休閑食品中的三輝麥風(fēng)作為法式面包前期涉足者，后期市場基礎(chǔ)培育好后，反被盼盼強力超越；速凍食品中的芝麻球、地瓜丸，胖哥食品運作多年教育市場，思念公司介入后迅速將兩個產(chǎn)品銷量發(fā)展到億元的銷售規(guī)模。
那么，康師傅如何操作呢？
其一：加強傳播。高頻率傳播，廣告宣傳蓋過統(tǒng)一。
其二：口味的純正。酸菜格局未定，酸菜口味也無正宗與否之說�？祹煾蛋l(fā)揮自身強大的產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢，將酸菜牛肉面做的更適合、更純正。
其三：加強渠道鋪貨率及終端促銷頻率。利用渠道優(yōu)勢，迅速鋪貨到全國各地、各類型渠道，同時加強終端促銷，增加與消費者溝通頻次。
通過以上三點，康師傅可保在這場酸味大戰(zhàn)中獲得相對優(yōu)勢的市場地位，成為與統(tǒng)一酸菜牛肉面分庭抗禮的重要力量。
作為整體市場容量相對穩(wěn)定的方便面市場，品牌集中度越來越高，各品牌更多情況下拼得是營銷策略，策略得當(dāng)可保一方霸業(yè)，策略失誤將陷入萬劫不復(fù)之地。
這個世界不缺好的策略，缺的是適合的策略。很多營策略單獨來看都是完美的，但放在企業(yè)身上，就不是獨有的，或者是適宜的。酸味大戰(zhàn)中，各企業(yè)需要適合自己的策略，方能脫穎而出，稱霸一方�！ �
坐觀酸味大戰(zhàn)，是雙贏還是一家獨勝，我們拭目以待……
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